【入賞事例紹介③】第40回・金賞（継続顧客部門） 「組合わせ福袋で選べる楽しさを提供 新・巨大年賀状DMでLTV最大化を狙う」

2026年10月 5日

新年早々縁起づくし！
大きな年賀状でMRも2倍以上！

広告主 産直／制作者 プラナクリエイティブ、コーユービジネス

販促要素が強いDMを年4 回以上送付している顧客を対象に「年賀状」を模した一風変わったDMを新年に投函。5年目を迎えた今回は内容を刷新し、ロイヤル顧客には縁起が良い「食品ノベルティ」や「おみくじ」を添えたほか、新施策としてチラシに「福袋3種」を追加し商品を選べる楽しさを演出した。

戦略性
人気の年賀状DMを刷新し、前年比2倍のMRを目標に設定

施策開始から5年目を迎えた巨大年賀状DM。目玉のひとつである「わけあり品」や人気の特産物は、安定した提供ができない場合があり販促内容に影響していた。郵便代なども値上がるなか満足な費用対効果をだせなくなっており、廃止も検討されたが、ロイヤル顧客から人気が高くブランディングの面でも続けるべきと判断。そこで今回は2倍以上のMR達成を目標とする立て直し施策を実施した。

マーケティング方針

費用対効果をあげる施策として、制作費のスリム化や提供する商品の絞り込み、そして顧客属性にマッチした販促企画を検討した。今回は継続顧客のなかでもロイヤル顧客にはノベルティ商品や正月らしいコンテンツを同封した。商品ラインナップは縁起の良い「福袋」をテーマに、選ぶ楽しみや、コールセンタースタッフと内容を顧客が相談する楽しみを組み込み、CVR向上を狙った。

販促企画

年賀状そっくりなインパクトある封筒を制作し、大安吉日にすられた「すりごま」を同梱。パッケージには開運招福と書かれたツール「おみくじ」を貼り、縁起の良さを演出した。例年、農産物のみだった販促チラシには「厳選高級食材／5品」「産直厳選食材／7品」「北海道限定グルメ／８品」から各1～２種類を選ぶ「福袋3種」を追加。豪華さと種類の多さで購買意欲を高めた。

ターゲティング／リスティング

主軸ターゲットはDMを年4回以上送っている60～80代のシニア層。ECサイトからの顧客とは属性が異なり、商店街や市場で買い物をするような楽しさや、コールセンタースタッフとの会話などを重視している。DM投函後の1月末にかけてフォローコールを実施。福袋選びの相談にのるなどエンゲージメントを強化した。

クリエイティブ
本物そっくりにこだわった高クオリティな封筒やおみくじ

巨大年賀状は再現度の高さを追及。年賀状より縦横比が約1.4倍大きい角形7号封筒を別注し、受け取った時のインパクトも狙った。センター張りにするとスジが入ってしまうためサイド張りを実施し、どこから見ても年賀状にしか見えないデザインにこだわった。
さらに、顧客宛の住所や宛名などの印字も年賀状らしく見えるよう印刷会社と打ち合わせ、書体選定やレイアウト調整を何度も行った。「おみくじ」もなるべく本物に見えるように制作。印刷・断裁後、和綴じのように蛇腹折にした後、背面に接着剤をつけるまでは手作業で行い、丁寧に扱った。
おみくじの内容は、ターゲットの年代にあったものをチョイス。仕事・健康・恋愛などもいれつつ、クスリと笑え、前向きな気持ちになれる「おつげ」も記載。受け取った人が不快にならないように結果は「大大吉」でそろえた。

実施効果
MRが3.92から8.53に急増
立て直し施策で目標を大達成

今回の施策では、DMを受け取った顧客からの受電率が異例の255％アップ。自発的に電話をかけてくれる顧客が増えたことで、コールセンターはターゲットを絞り込んだフォローコールに集中でき、結果、DM全体のMRは8.53と前年比217％で目標を達成した。特に継続してDMを受け取っているロイヤル顧客からの評判が良く、ロイヤル顧客のレス率は16.4％から26.9％へ。
コールセンタースタッフからは、福袋に関しての会話が進み「いろいろと迷っちゃう…何を選んだら良いか？」と楽しそうに質問を投げかけられたなどの報告もあった。スタッフらの対応力と顧客との信頼関係も、このDM施策の成功を更に後押ししたと考えている。
また、ノベルティを同梱しなかった非ロイヤル顧客の反応率が懸念点であったが、あまり影響はみられなかった。今後は、年賀状だけでなく暑中見舞いでもDMの拡大展開を検討している。

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