金賞 グランプリ

アシックスウォーキングの「PEDALA RIDEWALK」がリニューアルし「PEDALA RIDEWALK 2」となった。この告知と、前モデルからの買い替え促進、およびアップセル、休眠顧客の活性化を目的にDM施策を実施した。ターゲットは前モデルの購入者を中心に、スニーカーカテゴリーの購入履歴者と顧客セグメントの上位会員をセグメント化した。CPM分析を用いて、優良顧客や、DMへの反応が良さそうな顧客を抽出したほか、離反期間が810日までの顧客がDMへの反応が高いという過去実績データも参考にした。
オフラインのDMでは機能訴求に偏ってしまうところがあるが、靴の購入には着用イメージが重要となる。そこで、機能だけではない体験的要素を加えて、商品への興味・関心を高めることを目指した。圧着展開型のDM の外面にはほぼ原寸大の商品画像を印刷し、足入れ部分の点線に沿ってカットすることで足首を入れて擬似的に試着できるようにした。これは化粧品などのようにサンプルを封入できない商品で、どうすれば五感に訴えることができるかを考えた結果で、視覚的、触覚的に刺激を与えることにつながった。靴の向きについては、制作を担当したフュージョン、富士フイルムビジネスイノベーションジャパンとも議論を重ねながら、試着するときに最初に目に入る真上からのデザインに決定した。外面はシンプルかつインパクトを、中面ではスタイリングイメージも見せながら、約3 万円というカテゴリーでは高額な部類に入るため、開発者による解説やリニューアルポイントも紹介し、文字情報を加えることで価格への納得感を高めた。購入までのカスタマージャーニーもより詳細に設計し、店舗では対象商品を目立たせるVMD の実施や、店舗スタッフと協力して接客トーク集を作成し、販売力向上を図った。

外面にはほぼ実寸大の商品画像を印刷し、足入れ部分の点線に沿ってカットすることで足首を入れて試着できるよう設計。

中面ではスタイリングイメージから開発者による解説など、高価格帯商品を納得して買ってもらうための情報を掲載した。

DMを店舗に持参しての来店も多くあり、設定した販売計画数を上回る販売数につながった。また、詳細なセグメント化を行ったこともあり、前年同時期に実施した別モデルでのDM 施策との比較で142.9％の購買者数を記録。EC購入率では通常の2 ～ 5％台を上回る8.1％となった。店舗スタッフにもDMは好評で、顧客向けのDMとしての機能にとどまらず、社内コミュニケーションの活性化にもつながった。