金賞 グランプリ

過去最高の受注率32.2%!購入履歴反映ビンゴDM/反応率1.8倍&購入単価2倍!ほたて型リピート促進

ターゲット:既存顧客 広告主:北海道産地直送センター 制作者:富士フイルムビジネスイノベーションジャパン、プラナクリエイティブ

クロスセルの相乗効果で リピート率向上に寄与

北海道産地直送センターは、年3回以上購入の顧客へ向けた「購入履歴反映ビンゴDM」と、購入単価の低い顧客に向けた「ほたて型DM」を制作。いずれもDMを入り口にクロスセルを駆使し既存顧客のリピート率を上げる施策だ。

ビンゴDM」では対象顧客専属のコールセンタースタッフらの、顔写真入りの自筆メッセージを載せた感謝状と、対象顧客の2年分の購入履歴から導き出した商品を縦・横・斜めに配置した「ビンゴカード」を同封。マス目に記載の商品を購入し1列揃うごとに同社商品がプレゼントされるルールで、最低でも年4回以上の購入促進を図った。紙面上でいかにビンゴのルールを分かりやすく伝えられるかが課題だったが、スタッフの顔写真を掲載したことの相乗効果もあり、投函後すぐにゲーム参加と商品購入に意欲的な声が多数寄せられた。結果的に同社の既存DMにおいて過去最高の受注率32.2%(MR7.42)を記録。顧客との間にもより深いつながりができた。

ビンゴゲームで、楽しみながら商品の追加購入を促す仕掛けが奏功した。

ほたて型のデザインで目を引く一方、ABテストやサイト上の行動把握などのデータ蓄積もポイント。

一方の「ほたて型DM」は、ECサイトで購入した顧客のリピート率が低いという課題に対し、人気のほたてとのセット商品を勧める案と、ほたて以外の別商品を単品で勧める案でABテストを行った。商品は過去の購買データに基づきランキング形式で紹介した。表紙の「ほたて」だけでなく、カニやイクラ、コロッケなどの“推し” 商品をチラ見せさせることで興味を喚起。さらに、ECだけの割引特典を設け、Webに誘導した。個別の二次元バーコードを掲載することでDMからECサイト流入時の行動パターンを解析できるようにした。DM+アウトコール+ECの相乗効果で前年最高時のレスポンス率3.1%から5.6%へとアップし顧客単価が2倍以上に。中でもECサイトでの売上が顕著で、ほたてのリピート購入率は約66%となった。あらかじめ顧客のもとに印象に残るDMを届けることで、アウトバウンドのクロスセルが行いやすくなり、売上向上にも寄与した。

審査委員講評

ビンゴという誰でも知っているゲームを取り入れたDMです。購入履歴がビンゴカードの獲得箇所として反映されるので、「ビンゴ」を目指すお客の購買意欲を引き上げます。受注率の高さが、このDMの効果を示しています。

恩藏直人

ユニークに切り抜かれた形状や、DtoCならではの購入データに基づくユーザー理解、それらを使った体験提供など、DMがもつ物性の高さという特徴をうまく使った活動が工夫されています。

音部大輔

「ほたて」と「ビンゴ」の両方とも、愚直なまでにターゲットに寄り添い、商材をしっかり見せたクリエイティブとタイミング、そしてアクションまでのマーケティングストーリーが素晴らしいと思いました。また、「ほたて」のメッセージを真逆にし、ABテストを行うことでより複数のマーケティングストーリーにチャレンジしているところも本当に、広告主と関係者がチームワークでつくり上げたのだと伝わります。

藤原尚也