金賞 グランプリ

北海道産地直送センターは、年3回以上購入の顧客へ向けた「購入履歴反映ビンゴDM」と、購入単価の低い顧客に向けた「ほたて型DM」を制作。いずれもDMを入り口にクロスセルを駆使し既存顧客のリピート率を上げる施策だ。

「ビンゴDM」では対象顧客専属のコールセンタースタッフらの、顔写真入りの自筆メッセージを載せた感謝状と、対象顧客の2年分の購入履歴から導き出した商品を縦・横・斜めに配置した「ビンゴカード」を同封。マス目に記載の商品を購入し1列揃うごとに同社商品がプレゼントされるルールで、最低でも年4回以上の購入促進を図った。紙面上でいかにビンゴのルールを分かりやすく伝えられるかが課題だったが、スタッフの顔写真を掲載したことの相乗効果もあり、投函後すぐにゲーム参加と商品購入に意欲的な声が多数寄せられた。結果的に同社の既存DMにおいて過去最高の受注率32.2％（MR7.42）を記録。顧客との間にもより深いつながりができた。

ビンゴゲームで、楽しみながら商品の追加購入を促す仕掛けが奏功した。

ほたて型のデザインで目を引く一方、ABテストやサイト上の行動把握などのデータ蓄積もポイント。

一方の「ほたて型DM」は、ECサイトで購入した顧客のリピート率が低いという課題に対し、人気のほたてとのセット商品を勧める案と、ほたて以外の別商品を単品で勧める案でABテストを行った。商品は過去の購買データに基づきランキング形式で紹介した。表紙の「ほたて」だけでなく、カニやイクラ、コロッケなどの“推し” 商品をチラ見せさせることで興味を喚起。さらに、ECだけの割引特典を設け、Webに誘導した。個別の二次元バーコードを掲載することでＤＭからECサイト流入時の行動パターンを解析できるようにした。DM+アウトコール+ECの相乗効果で前年最高時のレスポンス率3.1％から5.6％へとアップし顧客単価が2倍以上に。中でもECサイトでの売上が顕著で、ほたてのリピート購入率は約66％となった。あらかじめ顧客のもとに印象に残るDMを届けることで、アウトバウンドのクロスセルが行いやすくなり、売上向上にも寄与した。