REPORT Vol.9

応募者必見!審査委員に伝わる応募用紙の書き方

7月~8月にかけて、東京・大阪・名古屋・福岡の全国4都市で「そのメッセージ、伝わっていますか? 受けての心を動かす企画力向上セミナー」が開催された。
DMの制作に役立つ講演や「全日本DM大賞」の記入フォーマットを活用したミニワークショップを行った。

――なぜビシソワーズは選ばれないのか

第1部は企業の“売れる”仕組み作りを支援するライズマーケティングオフィス 代表取締役 田中みのる氏が登壇。
「顧客の反応率が高まるシナリオ作りと表現」と題し、まずは「生活者目線」で価値を伝えることの重要性を自身の体験を引き合いに出しながら紹介した。

ある日、朝食を食べにホテルのレストランを訪れた際、田中氏はこのようなメニューを見たという。

【メニュー】
ビシソワーズ・・・・・700円
トムヤムクン・・・・・700円
コーンスープ・・・・・700円
田中氏
こんなん絶対無難にコーンスープを選ぶでしょ!そもそもビシソワーズってみなさん知っていますか?知らない方、多いですよね。
「買う」か「買わないか」の判断ができた人は「ビシソワーズ」を知っている人です。
「ビシソワーズ?何それ?」こう思ったあなたにとってはこの商品は存在しません。

とそもそもの選ばれない理由の多くは「よく分からない=存在しない」ことだと解説。
また、次に「情報を補強」した場合を紹介した。

【メニュー】

ビシソワーズ・・・・・700円
昔、ニューヨーク在住のフレンチシェフが自分の恋人のために考案しました。冷たいジャガイモのスープです。
少し胃もたれしている朝には最適のスープです。
熱々のトーストとバター。これに相性ばっちり!!!
トムヤムクン・・・・・700円
ご存知 東南アジア発 酸味の効いた辛口スープ。朝からちょっと・・・。。。
いえいえ。朝から「香辛料」で基礎代謝を高める「メタボ対策」。アリですよ。
流行の「朝カレー」のお供にどうぞ!!!
コーンスープ・・・・・700円
定番です!(笑)でもね、当店のコーンスープは「こだわり」があります。
北海道の「ホワイトコーン」を使い、「砂糖」を一切除外!「自然の甘み」で勝負です!!
「甘ったるいのはちょっと・・・」そんなあなたに選んでほしい。
田中氏
さて、どうですか?もしかして、「無難な」コーンスープを避けていませんか?
さっきまで「無難」だから選ばれたコーンスープが、今度は「無難」だから選ばれない・・・・・・。
これをきちんと理解できていないと、売れる理由と売れない理由が一緒になっちゃう。
これってめちゃめちゃ怖いですよね。

価値を伝える簡単な方法は「分かりやすくする」ことだと田中氏は話す。
伝わらないから分からない。分からないから存在しない。存在しないから選べない。選べないから反応がない・・・・・・。
集客できないときや売れないのは「値段のせいか?」と思ってしまいがちだが、実際は「選べていない」ことが多いそうだ。

また、販促物の反応が上がりやすい構造についても解説された。

  • ターゲットを明確に絞る(「誰でもいい」はダメ)
  • 何を伝えるかを明確に(自社の強み)
  • お客さまにどうしてほしいのか(次の「行動」を分かりやすく)

「誰に反応して欲しいのか」
「反応した『ターゲット』に何を伝えるのか明確にする」
「次にターゲットが『どう行動するのか』を分かりやすく伝える」

この3つのポイントはそれぞれ連動しており、「シナリオ」を前もって準備することにより、販促物の反応はアップすると話した。

――審査委員用紙は審査員に宛てたダイレクトメール

第2部では日本郵便株式会社 本社 郵便・物流営業部 係長の中垣 征也氏が講演。
「第28回 全日本DM大賞」から企画・運営に携わっている立場から応募を考えているセミナー参加者に応募時のポイントを話した。

中垣氏
まず結論から申し上げますが、応募用紙は審査委員宛のDMです。

審査委員は1作品につき、3分前後で審査する。
その際、とてもよいDMなのに、審査委員に伝え切ることができておらず、主催として歯がゆい思いをすることがあるという。

「全日本DM大賞」は戦略・クリエイティブ・実施効果の3項目で審査される。

戦略 難関な課題を突破しうる戦略か
クリエイティブ 戦略に基づきターゲットを動かす理由はあるか
実施効果 施策のKPIに対して成果はどうか

この3項目は実際のDMを活用する企業の実施概要に似ており、応募者の中には業務の棚卸しや新人育成のために、「全日本DM大賞」へ応募する会社もいると中垣氏は話す。

次に、応募時の最重要入力項目として中垣氏は「ターゲット」を挙げた。

中垣氏
戦略立案時にイメージしたユーザーモデルをきちんと書いた方が、その他の項目についても理解が深まり、結果的に納得性が高まります。

また、最後に先に3項目のポイントについてのまとめを話して講演を締めくくった。

中垣氏
「戦略」は現状のどのような課題に対し、どういった理屈でクリアしようとしたのかが重要です。きちんと課題設定がされていないと十分な評価ができません。

「クリエイティブ」は勘違いされがちですが、立体的なものやコストがかかっている「ギミック」よりも、戦略に沿って作成されているかの「ロジック」を重要視しています。

「実施効果」は「KPIに対して」の評価以外にも「CPO」や「情報の拡散」、「想定していない効果」なども考慮されていますので、是非改めて効果測定をしてみてください。

「第32回 全日本DM大賞」の応募締め切りは10月31日(火)です。 このレポートが少しでも応募情報記載の一助になればと思います。

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