REPORT Vol.8

創業450年の企業が考えるブランド体験とは

大阪に本社を置く西川リビングは、寝具・寝装品メーカーとして長い歴史を持つ西川グループの1社だ。2016年にはグループ創業450周年を迎え、大きな節目の年となった同社。企画広報グループ 川瀬 めぐみ 氏に独自のDM活用について話を伺った。

――発表会・展示会を活用


西川リビング株式会社
マーケティング戦略部 企画広報グループ 川瀬 めぐみ 氏

寝具は買い替え頻度がそれほど高くはないため、消費者に商品を知ってもらい、「使いたい」「体験したい」と感じてもらうことが重要となります。
消費者の方々にきちんと情報を伝えるには、西川リビングからの情報発信だけでは十分ではありません。私たちの商品を扱ってもらう販売店さんからもお客さまに西川の良さを伝えていただけるよう、自社で主催する発表会・展示会を活用しています。

春・夏用と秋・冬用それぞれで商品発表会を行い、それを受けて展示会を開催しています。
展示会では百貨店や寝具専門店を始めとする流通業やネット通販、赤ちゃん用品専門店など多岐に渡るお取引き先にお越しいただいております。
先に挙げたように西川リビングでは展示会を非常に重要視しております。そのため、少しでも多くの方に来ていただきたい。そこで、事前に期待感を醸成できるよう、ご案内にはDMを使用しています。
既にお取引している方には郵送しますが、今後お取引を開始したい方には営業マンが商談時に手渡しをしています。そのため、DMの中面は営業マンが見て説明しやすいよう、丁寧な作りを心がけています。

――自社制作で工夫を重ねる

DMのプランニングは基本的に自社内で行っております。そこで気をつけていることは、開封率を上げることです。まずDMを開いてもらえなければ、細やかな作りをしても意味がありません。数年前まで一色か二色刷りの封筒で、中身に費用をかけていました。しかし、現在は多少コストがかかったとしても、外側にも力を入れています。

2016年は創業450年ということもあり、例年とは少し違う特別感を演出することを意識してDMを作成しました。今まで大判の見開きで作成していましたが、結婚式の招待状のような形状にしたり、周年事業のスタートにあたる春・夏物の商談会案内状では「記念ロゴ」を箔押しで象徴的にデザインしたりしました。そうした取り組みが功を奏し、来場者数前年比30%増と大幅な増員につながりました。
毎回デザインを変えていますが、特に決まった形式があるわけではありません。今回であれば、若い人に寝具や眠りについて発信していきたいというテーマに沿って、DMや展示会を制作・デザインを行いました。

――販売店をブランド訴求のパートナーに

販売店さんに商品を知ってもらうことは、消費者への提案方法を知ってもらうことにつながります。また、理解してもらうことで「店舗をこうしていきましょう」という私たちからの提案も受け入れてもらいやすくなります。そうすると、単なる販売店を超えて、共に西川のブランドを伝えてくれるパートナーになります。
そういった意味では、DMはブランドを伝える初めの一歩ですし、私たちのビジネスにおいて非常に重要なツールとなっています。今後は紙質を変えるなど、様々なチャレンジをしていきたいと考えていますが、カタチが変わっても西川リビングのブランドをしっかりと伝えていきたいと考えています。

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