REPORT Vol.2

一通でも多く、「お客様とつながるDM」を送りたい

「眼鏡市場」を中心に眼鏡・コンタクトレンズの販売を行うメガネトップ。 顧客接点の取り組みにダイレクトメールを活用する営業企画部 マネージャー 藤田 幸夫氏にお話しをお伺いしました。

――信頼感を醸成するDMのチカラ


株式会社メガネトップ
営業企画部 マネージャー 藤田 幸夫氏

弊社は10年前に「眼鏡市場」を立ち上げました。「レンズの追加料金が0円」。このコンセプトが大ヒットし、全国のメガネトップを次々に「眼鏡市場」へ切り替えることになりました。

DMがまず効力を発揮したのはその時です。メガネトップの閉店セールの際、これまでの全顧客にDMを送ったのですが、これによって多くのお客様が来店されました。
その理由のひとつに弊社がお客様の個人情報を管理していることが挙げられます。メガネをお作りの際にいただく住所や 電話番号、そして目の状態やレンズの度数などのデータ。これはリピートしていただく際の大きな強みになります。

お客様は買ったことのあるお店の「安心感」を求めています。品質の良いものを長く使い続けたい。そういう方はできるだけ親しみのあるお店で買われるものです。顧客アプローチとしてはやはり信頼感の醸成が大きいと感じますね。

ただ、ビジネスのネックになるのは「メガネは頻繁に買うものではない」ということ。メガネの購入サイクルは2年から3年です。フレームやレンズの経年変化、視力の変化によって購入を検討する。そういう意味では2~3年に一度しか顧客接点がないのです。

――「誕生日DM」が届けるもの。

そこで店舗を忘れられないためにDMを使った定期的なご連絡が重要となります。できるだけ連絡がとれるお客様をセグメントし誕生月にご家族でご利用できる500円のクーポン券を2枚、誕生日DMに同封します。

この「誕生日DM」のセグメント方法は、半年から1年ぐらいの最終購入からさかのぼります。最終購入歴がかなり昔でも、来店していただける可能性はあります。3年以上経過するとリピート率は落ちてしまいますが、「眼鏡市場」を思い出していただくことも目的の一つと捉えています。

あとは、できるだけ確実にお届けしたいので固定電話での登録も抽出条件に入れています。携帯電話の登録ですと、転居が多いと考えられるからです。
「誕生日DM」を始めた当初は、すべての年齢層を一種類のDM送りたいと思っていました。ですが、それでは掲載内容を見て自分に合った内容でないと「自分用ではないな」と思われてしまいます。そこで紙面をターゲットに合わせて変えていこう、ということになりました。

女性用フレームやシニア向け遠近両用レンズ、若い方には傷がつきにくいレンズ、といった具合に年齢と性別で掲載内容を変えています。また補聴器は本人は気にならないけれど周りがつけて欲しいと思うもの。ですから直接ご本人ではなく、ご家族にアプローチすることがあります。
ただ、ご家族へのDMにあまり補聴器の情報ばかり載せると「私に来たDMなのに、なぜ補聴器なの?」になりますね。ですからアプローチの方法としては「お知り合いの方で、もし必要な方がいらっしゃれば。」といった形をとります。

「眼鏡市場」の客層で多いのは、ミドル・シニアなので、発送数は45歳以上が多いのですが、実際には23歳以上70歳以下の方々に送っています。23歳未満の方は購入率が低いこともあり今は除外させていただいています。

――一括送付にも、細やかな心遣いを載せて

記載内容は本社で検討するのですが、気を付けているのは単なる「買ってくださいDM」ではお客様に嫌悪感を持たれてしまうということ。
そこで”お誕生日にご来店いただき、フルメンテナンスをされたらいかがでしょう?鼻パットの交換やプレゼントを用意しています。”といった内容を記載するようにしています。

また、たとえ本社から送ったとしても最終購入されたお店の名前と電話番号、住所などを印字し、「あの店からだな。」と思っていただけるように心がけてます。
本社から発送したDMのお客様リストはお店へと送られるので、DMを持参されたお客様に「ありがとうございます。」というお声がけのきっかけがつくれるのです。

レス率に関しては、クーポンをご持参いただくよりほかに計ることができませんね。DMに印字されたプロモーションコードによる500円割引。そうやって番号によるレス率管理を行います。実際にはメンテナンスだけ、というお客様もいらっしゃいますので、そうそう高いレス率にはならないのですが。

――「感謝DM」が築く、温かな関係

店舗独自の取り組みも行っています。お店側で顧客をセグメントし、「この方にはぜひ出したい」という感謝DMみたいなことをしています。お店によく来られる方や上得意の方。そういう方に本社一括で送るものとは別に、暑中はがきや年賀状などのタイミングでDMをお送りするのです。

手書きで新作フレームの入荷情報を書いたり、購入後に「何か問題はありませんか?」や「かけ心地ははいかがですか?」といったアフターフォローのはがきを送ります。温かみを大事にしたいので、宛名も手書きです。あまり機械頼みですと、お客様から「形式的だね」と思われてしまいますから。

メガネは普通に使っていても、型がくずれたり鼻パットがよごれたりしてしまいます。メンテナンスを訴えて半年点検や一年点検のお知らせ、みたいなDMがすべてのお客様に送れればいいのですが、そこまで囲い込めればベストですね。

結局、DMを送る一番の目的は、1回の購入で終わらずに次につなげることだと思います。他店との違いをはっきり出すためにも、「眼鏡市場」では”また行きたくなる店づくり”のため印象に残る接客を特に力を入れています。

我々にとっては来ていただいたお客様全てが生涯顧客。接客の際は好印象が残るように心がけています。次にメガネを買う時に「眼鏡市場」を選択肢のトップにしていただきたい。
だからこそ購入後にもお客様に思いを届ける。DMでの対応はそういう部分大事にしていきたいと思っています。
それに、満足していただいた方がご家族・お知り合いをご紹介していただける。口コミ効果はテレビCMやWeb広告では実現できません。今後の営業活動においては、そうした施策への本格的な取り組みを目指していきたいですね。

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