REPORT Vol.14

DMは可能性の宝庫!今こそアイデアを出し尽くそう

「第33回 全日本DM大賞」で最終審査委員を務めていただくデイリーフレッシュの秋山 具義氏。日本を代表するアートディレクターが感じている、ダイレクトメールの可能性とは?

子どもの頃は、年賀状が本当に楽しみでした。元旦の朝、目が覚めてすぐにポストを見に行って、早い時間なのでまだ届いていなくて、30分おきに見に行ったり、1月2日は郵便局が休みなので、絶対に届かないのにポストに見に行ったりなど、諦めの悪いことをしていました。それだけ、年賀状が嬉しかったんですね。

大人になっても、年賀状の大切さ、もらう嬉しさは忘れたくないと思い、2010年から「グギシュラン」という年賀状を仕事関係の方や友人に送っています。自分の好きな麺の店を紹介する年は「メンシュラン」、ウニの店を紹介する年は「ウニシュラン」、その前の年にオープンした新店を紹介する年は「アタラシュラン」というように、毎年違う食べ物や店をテーマにした年賀状です。お店の情報がシールになっているので、送った方から「行きたい店を手帳に貼っています」と言われることがよくあるのですが、自分がイメージしていた通りの使い方をしてくれているので、とても嬉しいですね。そもそも年賀状は届いた1月にしか見ないものですが、年間を通して見てもらえ、使ってもらえるというのは新しいんじゃないかと思っています。

1999年、私は広告会社のI&S(現 I&S BBDO)から独立して、クリエイティブプロダクション『デイリーフレッシュ』を立ち上げました。会社名は大尊敬するクリエイターの糸井重里さんにつけていただきました。「デイリー」は、“毎日の”を意味する「Daily」ではなく、“乳製品”や“牛乳販売店”を意味する「Dairy」。つまり、『Dairy Fresh』は“新鮮な牛乳販売店”という意味になります。そこで、独立時にはオリジナルの牛乳パックを作り、中にTシャツとマグネットと挨拶状を入れ、その牛乳パックに直接切手と宛名を貼って、知り合いの人たちに送りました。真夏だったので、みなさん、夏に牛乳!?と驚いたようです(笑)。こちらの思惑通りのDMになりました。

日本大学藝術学部のデザイン学科で以前教えていたときや、宣伝会議のARTS(アートディレクター養成講座)の授業で、「新発想暑中見舞い」という課題を出していました。厚みが2cmくらいあるハガキを作って「あついですね。」というメッセージで“暑い”と“厚い”のダブルミーニングを感じさせるものや、通常は宛名に「秋山様」と書くところを「秋山SUMMER」と書いて夏を感じさせるものなど、面白くシンプルなアイデアものから、A4サイズくらいのボックスで外側に「アイス在中」と書いてあって、中で溶けているんじゃ・・・・・・と恐る恐る開けると、ガリガリ君の「当たり」の木の棒がきれいにラッピングして入っているという相手を驚かせるアプローチのものもありました。一番好きだったのは、ハガキの真ん中に池をデザインして、その池の中に5円の白鳥の切手を10枚貼って、50円の切手(その当時のハガキが送れる料金)として、その白鳥の切手自体がビジュアルでもあり、郵送される手段でもあるという素晴らしい発想のDMもありました。この課題で、様々な発想の暑中見舞いを見て、まだまだDMは新しいアプローチの可能性があると信じています。


「封筒がスマホスピーカーに変身する驚きのDMで1.8倍の機種変更を獲得!いたれりつくせり機種変更DM」
【広告主】ソフトバンク 【制作者】博報堂/博報堂プロダクツ

私が前回、審査員をやらせていただいた「第30回 全日本DM大賞」の受賞作の中では、ソフトバンクの封筒がスマホスピーカーに変身するという、金賞を受賞した作品が印象に残っています。ただ単にDMを送るだけでなく、届いた後もその人の役に立つなどのコミュニケーションは、Web、メール、LINEなど、スマートフォンの中だけで全てが解決してしまうこの時代に、大切なのではないでしょうか。

秋山 具義

デイリーフレッシュ株式会社 クリエイティブディレクター/アートディレクター

1966年秋葉原生まれ。1990年日本大学芸術学部卒業。同年、株式会社I&S(現I&S/BBDO)入社。1999年デイリーフレッシュ設立。 広告キャンペーン、パッケージ、写真集、CDジャケット、キャラクターデザインなど幅広い分野でアートディレクションを行う。主な仕事に、TOYOTA「もっとよくしよう。」、東洋水産「マルちゃん正麺」広告・パッケージデザイン、AKB48「ヘビーローテーション」「さよならクロール」CDジャケットデザインなど。「日本パッケージデザイン大賞2017」にて「マルちゃん正麺カップ」が金賞受賞。イタリアンバル 中目黒「MARTE」のプロデュースも手掛け、2016年より「食べログ」グルメ著名人としても活動。
著書に『秋山具義の#ナットウフ朝食_せめて朝だけは糖質をおさえようか』などがある。

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