REPORT Vol.11

テーマは「ライトノベル」に「トレーディングカードゲーム」・・・・・・学長に後押しされ、過去最高来場者数を達成したDMとは?

東京電機大学は、創立111周年を迎えた理工系私立大学だ。2017年、同大学のオープンキャンパスには1万名を超える学生が来場した。過去最高の来場者数を記録した裏には、ターゲットとなる高校生に寄り添ったDMの存在があった。

――細谷さんが担当されている業務内容や役割について教えていただけますか


東京電機大学
入試センター 学生募集広報担当 細谷 菜々氏

入試センターの学生募集広報担当として、本学への入学者を確保することをミッションとしています。

具体的には、オープンキャンパスを始めとする高校生・受験生向けイベントの企画から運営、プロモーション全般を担当しています。
いまの大学受験は高校1、2年生時から大学の資料請求を行ったり、学校の課題でオープンキャンパスに参加したりと動き出しが早くなっています。
そこで、私たちも進路相談会へ参加していていただいたり、資料請求をしていただいたりと本学へ興味を持っていただいた方々にいかにファンになってもらうかが重要となっています。

そうした取り組みの中でも、6月~8月の期間で計7回開催するオープンキャンパスを非常に重要視しています。

――2017年のオープンキャンパスは過去最高の動員数だとお聞きしました

はい、おかげさまで前年比117%となる1万名を超える方々にオープンキャンパスへ参加いただきました。本学は創立111年目を迎えますが、過去最高の来場者数となります。

昨年の「第32回 全日本DM大賞」で銀賞をいただいたのは、この時に送付したDMになります。オープンキャンパスでは3通のDMを制作しました。


ライトノベルをテーマにしたDM

6月に送付したDMは高校3年生など、まさに本学への受験を検討している方々をメインターゲットとして制作しました。「ライトノベル」をテーマに、「本学に来ればこんな成長ストーリーが待っている」という物語仕立てです。平凡な主人公が異世界へ導かれて成長する、というフォーマットは受け手に共感されやすく、そのストーリーに受験を具体的に検討してもらう情報を盛り込みました。


トレーディングカードゲームをテーマにしたDM

7月に送ったDMでは、「トレーディングカードゲーム」をテーマに制作しています。このときのオープンキャンパスは、埼玉にある鳩山キャンパスが会場で、交通の関係からオープンキャンパスへの参加者は従来、それほど多くありませんでした。
そこで、カードを「未来への切り札」と見立て、友達を誘いやすい招待券としても使えるようにデザインを工夫しました。昨対比でいうと、ここが一番伸びました。


RPG風の理工系職業図鑑をテーマにしたDM

最後の3回目は、8月のオープンキャンパスです。夏休み期間ということもあり、一番多くの来場者がいますが、学校の課題の一環として来たり、ちょっとしたレジャー気分での参加だったりと、それほど本学のファンというわけではないものの、理工系大学での学びを少なからず意識している高校生がメインターゲットとなります。そこで、「RPG風の理工系職業図鑑」を意識してDMを作りました。
「あいまいだった未来が、くっきりと見えてくる」と表紙にも書いたのですが、「理工系に進学すれば、こんな職業に就職できる、こんなことができる」ということを知ってもらえればと考えました。

こうした一連のDMのクリエイティブやストーリーはTwitter上でも話題となり、公式アカウントによるツイートも1,000回以上もリツイートされ、最も反応のあったツイートは15万近いインプレッションを記録しました。

――大学のDMとしてはとても目立ちますね

今回の送付したどのDMも「ポップカルチャー」を意識して作成しています。
本学の学生に話を聞いたり、普段のTwitterを見たりしていると、アニメやゲームなどのポップカルチャーにとても興味がある若者が多いです。そこで、今回のDMは「ポップカルチャー」を意識して作ろうと取り組み始めました。
一方で、興味があるものをテーマにするからこそ、表面をなぞっただけの“何となくそれっぽい”ものにならないように制作会社さんと徹底的に議論し、調査も行いました。

ただ、こうしたクリエイティブ表現は人によってはネガティブな意味で「オタク」っぽいなと感じてしまいます。本学の学生のイメージは真面目で堅実などと言われ、本学自体は非常に硬派な大学です。DMがどのようなクリエイティブ表現であっても、そのブランドイメージがこわれることはありませんので、学長が取り組みに理解を示し、思い切りやってみようと背中を押してくれました。

――今回の取り組みは紆余曲折があったのですね

奇をてらったことをしたかったわけでなく、強いて挙げれば「どんどん新しいことをやっている大学」というイメージを発信したいという想いはありました。
「この前はライトノベルだったけど、今度はRPGか!」というような振り幅がほしかったのです。
その甲斐もあり、過去最高来場者数となったのですが、DMの作り込みを丁寧に行ったことが成果に繋がったと思っています。

特に、SNS上でのコメントは爆発的に伸びました。もともとSNS上で話題になることを意図して企画しており、DM内のセリフをSNSでつぶやいてほしいとイメージして制作していました。コピーも何案か考え、そのテーマが好きな人の意見を吸い上げ、何となくそれっぽくなぞるのではなくて、きちんと精通した方に監修してもらった結果だと思います。
こうしたコンテンツの作り込みの成果は、これまでオープンキャンパスにDMを持参する方が数%だったのに対し、今回は35%の方々が持参してくれたことにも表れていると思います。

――DMに対して真摯に取り組んでらっしゃいますね

もともと、本学ではDMをとても重要視しています。DMは伝えたい相手にダイレクトに思いを届けることができるからです。ただ、こうした取り組みを始めたのはつい最近です。
それまでは、A4 1枚の表裏にキャンパスの写真と日程やプログラムを羅列した定型のものでした。当時はそれでよいと思っていましたし、情報発信としては十分だと考えていました。ただ、オープンキャンパスの来場人数がそろそろ頭打ちになり始め、どうしても起爆剤が欲しい時期でした。

そうした中、参考にしようと『全日本DM大賞年鑑』を手に取り衝撃を受けました。今まで作っていたものと全然違う!こんな世界があるのか!と思い知らされ、それがターニングポイントとなりました。

次回のDMではより本学の特徴が伝わるように、本学の学生が輝いている姿など人に焦点を当てて、「高校生にとって憧れの存在になるような大学」というイメージが伝わることを目指しています。
本学からのDMが届く人はもともと東京電機大学に興味がある人ですが、今後Web上での接点を意識して、DMを送られていない人もWeb上で本学の世界観を感じ取ってもらえるようなものを作っていきたいです。DMは届いていないけれど、本学を受けてみようと思ってもらう人を増やしていきたいと思います。

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