REPORT Vol.10

「『知恵の協業』でお客さまを笑顔に!協和に学ぶマーケティングの組織作り」

東京に本社を置く協和は、「fracora(フラコラ)」ブランドを中心に化粧品や健康食品を展開する美容総合通販企業だ。
顧客を中心としたマーケティングに取り組む同社に、現在の取り組みと体制について話しを伺った。


株式会社協和
情報戦略グループ データ&VOC・マーケティングチーム チーム長
本田 敏也 氏


株式会社協和
販売グループ 企画チーム PR担当リーダー
上間 秀美 氏


株式会社協和
販売グループ 企画チーム チーム長
松枝 由布香 氏

――カスタマージャーニーに沿った体制へ

メインブランドの「fracora」は、原液美容液の化粧品やサプリメントを中心に様々な展開をしております。 お客さまの年齢層ですが、45歳~65歳で50%といった構成になっております。比較的年齢が高めな女性がメインとなっており、電話での注文が8割ほどというところが特徴的です。
また、継続してお使いいただく定期でのご利用が8割以上となっています。

私たちが特に大事にしていることはカスタマージャーニーに沿ったコミュニケーションができているかということです。まずはお客さまのことを知らなければなりませんので、ライフスタイル調査やVOCを中心としたデータの解析は近年特に力を入れています。
組織の体制もカスタマージャーニーに沿った変更を行いました。例えば、広告アプローチと、初回の同梱物がかけ離れたメッセージになっていた、制作物とWebでのコミュニケーションに乖離があったなど、体制を見直したことにより、多くのことが改善できました。DMもカスタマージャーニーに沿ってベストなコミュニケーション方法に変更しています。

――会報誌を通じた継続的コミュニケーション

定期購入いただいている方が多いので、会報誌はブランディングと販売促進の両方を担っています。約42万部を毎月発行しております。基本的にはメーカーなので、商品を提供して使っていただくことがメインにはなるのですが、その先のお客さまの生活を重要視して作成しています。
例えば、見た目だけでなく健康的な美しさで、いきいきと過ごす毎日や、自由な自分を謳歌できる。お客さまの毎日を応援して、より健康できれいになることが使命だと思っています。そのため、お客さまが欲しいと思うものをご案内するだけではなく、お客さまに本当に必要なものをしっかりと提案できるように取り組んでいます。おもてなしの精神で、パートナーシップを築ければと思っています。

こうした背景もあり、お客さまに寄り添って一人ひとりをサポートしてくことを目指して、お客さま対応の新しい取り組みを限定的に始めました。
オペレーターさんが商品のアンケートや深いコミュニケーションをとり、AIが進んでも「人にしかできない対応」を目指しています。そのためか、長く続けているオペレーターさんが多いことが特徴です。だからこそ、お客さまと深いコミュニケーションを取っていただけるのだと考えています。

――同社が掲げる「知恵の協業」とは?

最近はDMにAIを活用する取り組みも始めました。購買行動に沿ったマッチングを行うようにしています。まだ取り組み始めたばかりですが、これからどんどんラーニングさせて、成果を出していきます。
弊社の社長は「お客さまを大事に」という精神をとても大切にしています。「AIやビックデータなど最新の技術を活かせば、もっとお客さまに喜んでもらうパーソナルな商品やサービスができる」と考えています。

こうした動きは「知恵の協業」という標語で社内に掲げられています。
他社のパートナー企業さんを含めて「チーム」という考え方をしており、その道のプロの方々と一緒に取り組むからこそ、よりよい事業になると思っています。そのため、パートナー企業さんは自由に社内へ出入りできるようになっており、全社ミーティングなども自由に参加いただいています。そこで発表される売上を含む様々な数値を全て公開しており、個人情報以外は全てオープンにして、課題の解決に一緒に取り組んでいただいています。

私たちが担当するコミュニケーション領域でも、広告会社さんや印刷会社さんなど多くの企業さんがいらっしゃいます。顧客属性の分析など全ての情報をオープンにしていますし、競合関係の会社さん同士が同じオフィス空間にいることもあります。
「知恵の協業」はとても大事なキーワードで、これからも様々なスペシャリストの方たちと、もっとお客さまに喜んでもらえるよう取り組んでいきたいと考えています。

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